双语播音挑战全球话语霸权的软力量

双语播音挑战全球话语霸权的软力量

    当今这个全球传播时代，媒体话语就是权力，形象就是力量。
   
   
    我们必须正视美国全球性媒体话语体系的霸权，它已成为在国际政治、经济、文化的大舞台上影响他国形象和议程设置的一种软力量。
   
   
    最近，我在报纸上看到美国一家知名化妆品公司宣称：我们售出的不是香水和好闻的气味，而是文化，是某种期待和联想……不可否认，这家跨匡司的出发点是很有远见的。因为文化本身是有吸引力、有力量的。比如，美国建立全球信息传播体系，设立美国新闻暑，全球播放的VOA（美国之音）、CNN（有线电视新闻网），美国遍及世界的麦当劳、好莱坞……输出的不仅是产品，也是美国的文化和价值观。这种影响力究竟大到何种程度？
   
   
    年约瑟夫？奈（ Joseph S.Nye,Jr.）最先提出"软力量"①是国家实力的一种表现形式。什么是软力量（ soft power） ?他说，一个国家拥有了力量或者说权力，便拥有了影响国际关系和其他国家、政府行为的能力，他当时把这种控制力量分为两种："硬力量"（ hard power）和"软力量".硬力量，是"命令式的力量".而"软力量"是一种间接运用力量的方式说服别人的能力，这种力量能"不战而屈人之兵",是制胜的最高境界，即"靠的文化与意识形态的吸引力".他把软力量与经济力量和军事力量并列为力量的三大来源。
   
   
    《软力量与全球传播》一书指出，"这个软力量的形成与强大，得益于以X美国为大本营的由西方强大的跨国媒体控制的全球信息传播体系。在这个体内制造和流通的新文化娱乐产品弘扬西方制度、组织机构和主流价值观，并使其合法化。美国的全球性媒体，不管有意无意，已经成为了美国推行'软量'的排头兵。但是，全球新闻信息传播体系的形成，也给那些在军事力量和经济力量上无法与美国抗衡的国家以机会。传播成本的降低、传播技术的改进，潮将给予发展中国家更多的渠道和机会发出自己的声音。"②
   
   
    在约瑟夫，奈最近的专着《美国霸权的悖论》中提到，软力量并不是什，么新事物，美国也不是第一个试图用自己的文化创造软力量的国家。
   
   
    进一步讲，今天的全球传播，是一场软力量较量的大战。而中国软力量全球传播的主动权，很大程度上掌握在美国媒体手中，中国的形象塑造，也很大程度上取决于美国等西方媒体对中国的报道。2003年3月非典型性肺炎在中国蔓延，被以美国为首的西方主流媒体评论为中国政治化与向"文革".时代的回归；加拿大媒体评论说"中国输掉了世界".中国形象在这一媒体竞争中受到了极大的损害。美国主流媒体常常在此类全球关注度极高的事件中强占舆论先机，贬毁中国形象。学者研究发现：在西方话语霸权影响下，全球化传播中的中国的形象是集权、专制、没有言论自由、缺乏人权……事实上冷战已结束十年，但美国主流媒体提到中国时仍然沿用"共产主义中国".（ communlsm China）、共产主义者（communist）等字眼，在美国的主流话语体系中，"communlsm这一标签往往意味着前苏联式的专制和集权主义，让人产生不悦甚至心理抵触"①。
   
   
    挑战全球媒体话语霸权，我们传播的话语体系不能一成不变，话语风格和表达形式必须有所微调，双语的有声语言传播优势正意味我国话语体系的一次变革，这次变革是语言的输出，更是我们核心文化和价值观的输出，它：将借助双语有声语言传播，整合一个一个抛却意识形态之成见的传播空间。
   
   
    全球化传播是中国对外大传播的一次机遇，双语播音主持作为一种媒介话语权，是软力量扩张的主要途径之一。