纪录片运营如何突破“中国式困局”

“一个国家没有纪录片，就像一个家庭没有相册。”智利纪录片导演顾兹曼的这句话在全世界广为流传。然而，在国际纪录片市场发展繁荣的背景下，中国纪录片市场却一直没能走出“低收视率”、“赔本赚吆喝”的阴影。近日发布的《2015年中国纪录片发展研究报告》（以下简称《报告》）指出，中国纪录片虽然表现出明显的市场冲动，但规模小，层次低，外向传播较弱，不管是电视纪录片还是电影纪录片，仅靠市场回收投资还是一个神话。
    纪录片的“中国式困局”

    2000年以来，国际纪录片进入了一个新的发展历程：不仅纪录电影重回电影院，而且还能创造不俗的票房。在法国有《鸟的迁徙》、《帝企鹅日记》、《是与有》；在美国那边，《拼词大赛》、《超码的我》、《舞蹈教室》、《科伦拜恩的保龄》都堪称经典，尤其是《华氏911》，不仅获得了高票房，更是赢得了2004年戛纳电影节金棕榈大奖。在亚洲，2015年，韩国一部记录老人与老牛淳朴情感的《牛铃之声》轰动了全国，电影院里涌动着被感动的观众。

    而中国的纪录片依然徘徊在艰难的市场转型中。在当下故事片票房飙升的媒介格局里，纪录片的声音显得微弱且孤单。和不计其数的电视娱乐节目及电视剧争抢观众，显然并不是纪录片的长项。

    “电视播出是目前中国纪录片实现市场价值最重要的方式，可现在很多节目考量的标准就是收视率，这是非常残酷的。”在北京师范大学艺术与传媒学院教授、纪录片中心主任张同道看来，目前以收视率作为唯一的指标衡量所有电视节目形态，如同削足适履，让纪录片陷入了投入低、收视低、再投入更低的恶性循环，处于一种低水平重复的状态。

    与其他电视节目的制作、传播模式不同，纪录片跨文化、跨时空的属性要求足够的节目空间和时间多次重播才能实现投资回收，而不是像卖电视剧那样的“一锤子买卖”。

    《报告》显示，中国省级卫视频道里，电视剧、娱乐节目和新闻节目占据了绝大部分空间，而纪录片却没有一个覆盖全国的频道，唯一的CCTV－10也是多种节目杂糅的频道。上海纪实频道、重庆科教频道、中国教育电视台第三频道、湖南金鹰纪实频道又都只是覆盖本地的地面频道。

    这份报告被业界认为“具有国际化视野的思考”，几乎所有数据都是张同道带领他的团队一个一个搜集来的，历时3个月。让他感受最深的是，生存空间的狭小造就了纪录片的“中国式困局”。在国内，近十年来，在影院里播放的纪录片屈指可数，而且几乎没有盈利。相反，国外的纪录片一半以上可以进入电影院播放，并且相当部分是盈利的。另外，国外还有音像市场、电视台和非剧院系统的社区作为播放渠道。

    张同道导演的学前教育题材纪录片《小人国》于2015年11月进入院线，尽管网上有大量观众呼吁想看这部电影，但安排放映的500多家影院只有不到50家放映了该片。

    2015年，中国的纪录电影总数为19部，进入院线放映的只有4部，因为纪录电影大多缺乏前期宣传，又没有商业营销，票房大多不佳。加上档期紧张，影院银幕数量不够，多数纪录影片还没来得及预热就被拿下。

    生存空间的天壤之别，让很多中国纪录片人做起了海外发行的梦。但中国纪录片本土化趋势严重，所表现内容90％以上都是中国人，而且很少解说词，外国人看不懂，加上后期制作有很大问题，海外销售同样异常艰难。

    从官方主流的纪录片制作，到个人独特的纪录片艺术表达，再到汹涌的民间DV大潮，中国的纪录片近年来无论在制作规模还是播出效应上都有了很大的突破，“但中国纪录片要想生存，必须拥有足够的空间；要想打造品牌，必须拥有自己的平台。”张同道说。

    在中国影视圈里，拍纪录片被认为是“最不赚钱”的活儿

    如今，纪录片的国际市场已经非常庞大，其中，仅纪录片专业制作公司美国探索频道（Discovery）便坐拥160个国家和地区的10亿用户，而且许多国家都把纪录片当成宣传国家形象的一种有效手段。然而，在国际纪录片市场发展繁荣的背景下，中国纪录片市场却一直没能走出“低收视率”、“赔本赚吆喝”的阴影。

    “纪录片在中国获得经济效益是不可能的，连发行都十分困难，少数以DVD发行的，也因盗版商的无孔不入而获利无几。”独立纪录片制作人王先生透露，纪录片的播放渠道主要是电视台，但是全国300多个电视台真正有购买能力的纪录片栏目不超过20个，且由于纪录片的收视率并不高，所以获得的电视台拨款也相应偏低。而且考虑到收视率，一般被安排在23点后播出。

    据《报告》调查显示，目前，纪录片交易价格每分钟过百元就是高价了，只有中央电视台、中国教育台和上海纪实频道等少数机构可能开出这样的价格，多数省级电视台纪录片价格在50元到80元之间，而地市台则只有20元至30元。按照每分钟1000元的标准制作的纪录片仅仅是小制作，却须卖到50家左右电视台才能收回成本。而在国外，通常一小时片子的身价高达一万美元左右。

    在中国影视圈里，拍纪录片被认为是“最不赚钱”的活儿，而且没有专门固定的交易平台和机制。不是借着一些影视节摆摆摊儿，就是依赖电视台之间的合作传统及节目代理公司进行交易发行。

    如此境况下，依靠电视台购买收回成本完全不现实，而电影市场几乎没有给纪录电影多少空间。目前中国电影院有4700多家,几乎一水儿的商业院线，不要说纪录片了，连很多知名导演的艺术电影都被排斥在电影院线之外。

    在大环境上来看，西方国家的纪录片产业、市场和政策上都有较多优势。在加拿大，一些纪录片项目还未开始，就拿到20％上下的退税，有的甚至超过45％。政府合作制作的优惠，也是纪录片资金的一个来源。德国的纪录片产量约占总电影产量的五分之一，缘于政府的各种支持。而中国纪录片的发展既缺少政府专项公益基金的支持，社会融资的空间也非常有限。

    纪录片价格与价值的严重失衡是纪录片市场难以形成的主要原因，制作机构因为无利可图望而却步，直接导致了纪录片制作的恶性循环与投机心理。

    这是让很多中国纪录片人最为担忧的问题。

    “不是卖车卖房，就是请亲戚朋友支援，这样的热情又能坚持多久呢？”一位不愿透露姓名的纪录片导演反问。更何况，那些民间独立电影和纪录片大多都拿不到“许可证”，不但无缘院线，在主流电视台播出的可能性也微乎其微。

    差得不仅是钱，还有观念和传统

    “差距不仅仅在钱上，还有观念和传统。”张同道认为，中国纪录片目前的市场化程度非常低，仅仅有《故宫》那么一两部片子实现了商业化。

    上世纪80年代末90年代初的电视纪录片运动引领了中国纪录片关注小人物命运的良心传统，短暂的繁盛过后是自筹资金、自由表达，纪录片渐渐远离了大众视野，变成小众的自言自语。在很多纪录片发烧友看来，目前中国的纪录片大多都是节奏慢，单一的叙事模式，不加自己的观点，大多数纪录片人追求的是客观的记录和表达。往往有很多时候，纪录片人更喜欢在一种自我满足的陶醉下，去追求那种精神的享受，这事实上已经变成从业者的普遍状态。

    Discovery中国区一位负责人曾指出：“虽然纪录片的价值不能单纯以收视率衡量，但是要达到80％成本靠市场消化才能不亏本。提高收视率，除了需要继续完善市场、培养观众、营建环境外，中国纪录片本身的制作观念也应该改变。”

    为了迎合多数观众，提高收视率，近年来的纪录片纷纷克制作者电影的自我表达欲望，突出故事性和娱乐性。

    中央电视台的《探索·发现》和云南卫视的《经典人文地理》，在叙事上充分故事化，并用情景再现的方式表现戏剧性的历史故事，突出娱乐效果，取得了很好的收视成绩，成为中国电视纪录片的品牌栏目。上海纪实频道的《档案》、北京电视台的《档案》、大陆桥制作的《传奇》等栏目也是消费型纪录片的典型形态。

    《大明宫》可以说是近年中国纪录大片中走得最为遥远的探索，用三维技术复原了大明宫从建造、辉煌到毁灭的过程，动用演员饰演唐玄宗、李白、杨贵妃等历史人物，故事曲折，场面豪华，表演细腻，与故事片相差无几，甚至超出了大部分故事片的投资。

    为了更贴近观众，纪录片也开始纳入时尚元素，希望获得市场的积极反馈。《台北故宫》里采访了演唱《青花瓷》的流行歌手周杰伦，以此吸引年轻观众，这在过去来说是不可思议的。

    不仅是关于历史的纪录片，即使关于现实生活的纪实性纪录片也开始尝试戏剧化表现方法，以期贴近观众。《音乐人生》故事曲折精彩，《小人国》因为故事过于戏剧化被批评家称作故事片。

    作为文化消费品，这些收视较好的消费型纪录片在内容上更多地把镜头对准普通人的需求，从社会变革、人文景观、情感世界等方面反映平民的生活和命运；在表现形态上，它们则更加注重纪录片的可视性，力求适应当代观众的欣赏习惯与审美需求。

    然而，让人遗憾的是，2015年几乎没一部纪录片构成焦点话语或媒介事件，只有局部热点，缺乏整体热度。《报告》指出，总体来看，2015年的纪录片娱乐功能越来越强，现实关注越来越弱；参与文化庆典越来越多，思考公共问题越来越少。

    据课题组不完全统计，2015年，中国开通播出的纪录片栏目总计83档。从纪录片栏目的类型看，社会现实类相对较少，只有中央电视台的《百姓故事》、《新闻调查》等少数栏目关注正在发生的社会现实，而多数栏目选择了人文历史类和地理风光类。

    “前店后厂”导致市场动力不足

    中国纪录片作品众多，但是缺乏真正意义上的市场产品，更谈不上主流产品类型。即使最具消费特征、有一定品牌知名度的《探索·发现》也与销售市场完全脱节，收入与制作无法互动，不能进入良性循环，仍然不是真正的市场产品。因此，建构主流类型、培育市场品牌是中国纪录片市场化的重要一环。

    据不完全统计，2015年中国纪录片首播量在5000小时以上，粗略估计总投资超过4亿元，其中，中央电视台投资约两亿。

    《报告》显示，目前中国内地多数像央视这样的纪录片播出平台同时也是制作基地，基本上“前店后厂”，过着自给自足的小农生活，这种制播一体化的体制长期困扰中国纪录片的发展，无法形成良性的竞争氛围。

    对此，很多业内人士有这样一个共识：目前中国纪录片市场存在一个怪圈，播出需求量大，低端制作量也大，但高端节目市场交易冷淡。究其原因在于制作播出一条龙，各制作播出机构往往各自为政，自产自销，缺少流通和交易环节，陷入恶性循环。“宁可花3万元制作一档毫无竞争力的低端节目，也不愿花3000元购买一档有品质的高端节目。盈利模式的缺失导致资本无法进入纪录片制作，缺少资本，市场就失去了发动机。”张同道说。

    有资料显示，现在每年我国引进的国外纪录片共两万小时，而国产电视纪录片则是1000小时，严重的进出口不平衡。而造成这种困境的一个主要原因是纪录片制作的市场化程度不足，缺乏市场动力和规范化的市场生产操作。

    事实上，很多名利双收的纪录片都是由主流媒体为构建国家形象认同而制作的，注重的是宏大叙事。而目前纪录片市场的一个重要支柱源于各级政府打造文化名片、开发旅游资源的需求，至于独立的纪录片制作则囿于资金束缚，在市场开辟上裹足不前。

    同样令人担忧的，还有纪录片栏目化生存带来的节目模式化、类型化，一种成功的模式迅速招致一窝蜂的模仿，从选题到叙事方式，同质化倾向严重，不少栏目大同小异。如考古发现、历史揭秘、法治案例等，而制作水准又难以明显地区分，导致受众审美疲劳。与此相应，为了拉动收视率，有些栏目故弄玄虚，制作悬疑，甚至曲解历史，制造假象，低俗化趋势大有蔓延之势。

    如此看来，中国纪录片市场不景气似乎是一个恶性循环——制作者条件有限，拿不出好产品，播出渠道不畅通，观众不爱看，又会反过来致使商业效益低下。

    2015年，制播分离行动终于开始，尽管一切还处于尝试阶段，多数机构还是两块牌子、一套人马。

    在张同道看来，2015年的中国纪录片可以说是潜流暗涌，各种力量交汇，呈现出一种新气象：民间和国外纪录片已经在中国纪录片市场占有一席之地，海外制作与传播也显示了新力量，纪录片展示了市场潜能，而以电视台和电影厂为核心的中国纪录片主流基地也正在调整步态，逐步走向市场，寻找纪录片的原动力。